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品牌公关刷新
品牌公关刷新

品牌刷新是一个系统工程,是激活老品牌的有效工具,是企业从优秀到卓越必须借助的武器。品牌刷新,即是对构成品牌的各要素进行刷新。对品牌刷新,应从品牌概念、品牌名称和标识、品牌包装、品牌广告、品牌代言人和品牌公关六个方面进行刷新。

一、刷新品牌概念,让品牌屹立不倒

  刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求,或者不断提升品牌的文化内涵。太太口服液对产品的全新阐述:“太”美丽,“太”出色,“太”独特,“太”耀眼,“太”美妙,“太”快乐,“太”诱人了……一改以前受限的思维,即只局限于已婚太太本身。新的品牌理念不但拓展了产品的消费人群,更加拓展了太太的文化品位。脑白金的送礼概念现在就应该刷新了。因为送礼讲求时尚,没有人会每年都提着脑白金送礼

   刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求,或者不断提升品牌的文化内涵。

  在品牌概念刷新上,提升品牌文化内涵是一个方向,平滑转化成关联概念是一个方向。如青春宝不断往“国药精粹”上刷新就是提升品牌文化内涵的很好例子。脑白金前期从侧重功效诉求到借助“送礼送健康”平滑地把产品概念转化为送礼,则是平滑转化关联概念的教材式案例。

二、刷新品牌包装,让品牌与众不同

  刷新品牌的包装,许多企业并没有引起足够的重视,以至于许多产品的包装几年几十年如一日,更令人不可思议的是,在药店里,我们会很轻易找到20世纪70~80年代的包装来。消费者购买行为告诉我们,在琳琅满目的商品中,消费者购买你的产品的原因也许就是因为你漂亮的包装。太太口服液在刷新产品的包装上也同样值得学习。许多老产品做策划时,都会给其重新设计一套包装以配合我们给产品策划的概念,同时,在终端也会形成强大的冲击力。太太口服液每两年便更换一次包装,到现在为止已经换了四次包装。正应了太太的一句广告语:“每天送你一位‘新太太’”。

  包装刷新应具有连贯性,秉承风格统一的原则,而且一定要与品牌概念刷新保持一致。太太口服液的包装这方面做得非常好。

三、刷新品牌名称和标识,让品牌鲜明独特

  品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用,还能建立必要的品牌区隔和市场保护。

  品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用,还能建立必要的品牌区隔和市场保护。太太口服液,如果只以单品论,绝对是个好的品牌名称。其前期切入市场很快被众多太太们接受就是明证。类似的还有脑白金,响亮大气,还巧妙地设置了品牌壁垒。排毒养颜胶囊,机理功效一眼明了。所以,一个品牌如果名称拗口别嘴,标识抽象无特点,痛定思痛,该是品牌名称和标识刷新的时候了。

  轰动中国的联想更换企业标识,则是企业在品牌刷新第二层含义上一个典型的例子。“Legend”不要说在国外,就是在国内,也有很多企业在不同的行业注册过了。这对企业的发展是非常不利的,尤其是一家志向高远的公司。同时,科龙标识变得更醒目,夏新变成了更简单易记的“Amoi”。国外的许多大品牌比如可口可乐、UPS、DHL、戴尔等也选择在2003年对自己的品牌进行刷新。

  品牌名称和标识,以简单易记、易传播为原则。这里面,企业家一定要舍弃与生俱来的“护犊情结”。

四、刷新品牌广告,让品牌永驻人心

  消费者是喜新厌旧的。一则广告如果常年投放而没有任何改变,消费者就会对其不感冒甚至生厌。客户在做策划时,都会提供很多篇广告作品,什么时候上,上多久要刷新,都会给客户设计好。

  斯达舒的品牌广告刷新就值得业界学习。“四大叔”篇广告在播了一年后解决了品牌记忆点问题,接着“胃酸,胃涨,胃痛”篇,主打症状,让消费者对号入座,让斯达舒销量大增。后面的“胃,你好吗?”则开始了形象广告。不同时期,不同的广告,广告刷新可谓用得恰到好处。

  金嗓子喉宝的广告在顽固地坚持了十多年之后,对其广告也开始了刷新。不惜巨资请来足球巨星罗纳尔多拍广告片。但可惜的是,新广告片对其品牌提升并没有多大帮助,只会给人留下这个企业舍得花钱的印象。这样的品牌广告刷新其实是失败的。  

五、刷新品牌代言人,让品牌永立潮头

  品牌之所以要选择代言人,是为了借助代言人的品质(包括名气、形象、亲和力等)迅速打开市场和维持产品销量,增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新,以适应品牌的发展。

  静心口服液在上市之初选择的代言人是中年演员张凯丽,借助其在《渴望》中留给广大中年妇女的良好印象迅速打开了市场。由于广东地区电视收视习惯受香港的影响,为了提升静心口服液在广东地区的销量(广东是太太的主阵地),静心口服液的第二代代言人选择的是香港演员薛家燕,她在电视剧《澳门街》中塑造的贤妻良母形象深得广东及港澳地区女性的喜欢。在第三代代言人上,静心口服液选择了歌坛常青树蔡琴,静心口服液现在良好的销售势头,足以说明蔡琴的号召力。

  品牌之所以要选择代言人,是为了借助代言人的品质(包括名气、形象、亲和力等)迅速打开市场和维持产品销量,增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新,以适应品牌的发展。

  在这方面一定要向快速消费品的企业学习。百事可乐的定位就是时尚、流行、动感的产品,所以其代言人总是要选择流行时尚的明星。从近年来大中华区的代言人来看,可口可乐郭富城,姚明、F4、周杰伦一系列当红明星相继闪亮登场。可以看到,百事可乐的代言人刷新何其成功:第一,代言人选择与品牌概念非常吻合:时尚流行。第二,刷新及时。当一个明星最火的时候,百事的经理就会敲他的门。

六、刷新品牌公关,让品牌与时俱进

  品牌公关刷新,是品牌刷新中一项重要内容。公关活动做得好,对品牌的提升将会大有裨益,会大大提升品牌的公信力。杭州青春宝,深得此道。“青春宝杯”杭州爱民十佳警官活动,“青春宝永真片杯”2003年首届浙江省摩托车拉力赛,“青春宝杯”第八届(2004)西湖冬季铁人三项赛……如果上述公关是建立在大笔赞助费上的话,那么青春宝配方封存到××银行的保险箱里,那可真是以小搏大了。租一个保险箱一年也用不了多少钱,但其宣传效果却不容小觑。






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